Memanfaatkan Peluang Bisnis Melalui Model Push-Pull-Moring dalam Era COVID-19

INDUSTRY.co.id - Untuk pertama kalinya dalam dua puluh dua tahun, Indonesia mengalami resesi. Menurut BBC, Indonesia telah mengalami kontraksi ekonomi masing-masing sebesar 5,32% dan 3,49% pada kuartal kedua dan ketiga. Setelah ekonomi hampir mati total pada awal pandemi COVID-19 dan upaya untuk membukanya kembali di bawah "normal baru", kepercayaan konsumen terus merosot di 83,4 untuk September 2020 seperti yang disurvei oleh Bank Indonesia . Angka di bawah 100 menunjukkan pesimisme konsumen. Implikasinya terhadap pemasaran sangat mengejutkan.

Perilaku konsumen didorong oleh banyak faktor dan terutama selama masa-masa sulit karena jarak sosial dan mandat bekerja dari rumah, konsumen menabung lebih banyak dan membeli lebih sedikit. Menghadapi efek "kue menyusut" di pasar, bisnis berusaha menarik konsumen dengan diskon, penjualan, dan upaya promosi lainnya untuk menopang pendapatan yang merosot. Bisnis sering mengabaikan peluang besar yang ada: pelanggan pesaing.

Memanfaatkan bisnis model Push, Pull, Mooring (PPM) dapat mengidentifikasi dan memanfaatkan ketidakpuasan pelanggan di pasar oleh pesaing.

Model PPM pertama kali diusulkan oleh Ravenstein pada tahun 1885 untuk menggambarkan niat migrasi orang dari satu lokasi ke lokasi lain. Itu kemudian disempurnakan untuk membedakan variabel dorong dan tarik oleh Mr. Herberle pada tahun 1938 (Lewis, 1982). Baru-baru ini model PPM telah diterapkan pada niat perpindahan pelanggan dalam pemasaran. Model PPM mengidentifikasi dan mengukur pendorong perpindahan niat konsumen. Ini mensurvei faktor- faktor yang "mendorong" pelanggan menjauh dari penyedia layanan saat ini serta faktor-faktor yang "menarik" pelanggan ke penyedia layanan yang berbeda. Terakhir, ia mengevaluasi faktor- faktor yang menghambat pelanggan untuk beralih ketika konsumen tidak puas dengan penyedia layanan saat ini atau tertarik ke penyedia layanan alternatif.

Penelitian yang dilakukan oleh Harvir S. Basal, et.al., pada tahun 2005 mengidentifikasi enam efek dorong: Kualitas, Kepuasan, Nilai, Kepercayaan, Komitmen, dan Persepsi Harga dan satu efek tarik: Daya Tarik Alternatif. Efek tambatan, yaitu, pertimbangan yang meningkatkan keengganan pelanggan untuk mengubah penyedia layanan adalah, Sikap untuk Beralih, Norma Subyektif, Biaya Pengalihan, Perilaku Pengalihan Sebelumnya, dan Pencarian Variasi. Penelitian ini menyimpulkan bahwa semakin rendah kualitas layanan, kepuasan, nilai yang dirasakan, kepercayaan, dan komitmen, dan persepsi harga yang lebih tinggi menarik pelanggan untuk beralih dari penyedia layanan mereka dan semakin menarik penyedia alternatif, semakin tinggi niat untuk beralih. Peningkatan resistensi terhadap switching adalah efek tambat (Bansal, 2005). Ruang lingkup penelitian terbatas pada penyedia layanan saja tetapi dapat juga diterapkan pada produk.

IPhone Apple telah mengatasi setiap efek dorong dalam pemasaran dan persepsi pelanggannya. Apple berfokus pada kualitas yang sangat tinggi (dibuat dengan sempurna, tidak pernah rusak), kepuasan pelanggan (mudah digunakan, berfungsi secara intuitif), nilai (tahan lama), kepercayaan (melindungi privasi, tidak menjual informasi pelanggan), komitmen (baru dan fitur produk yang unik, layanan yang sangat baik, berdiri di belakang produk, ekosistem produk yang lengkap dan mulus, program pertukaran), dan persepsi harga yang positif (sepadan dengan biayanya). Setiap variabel dorong yang dapat menyebabkan pelanggan beralih ke merek ponsel lain secara proaktif dimitigasi oleh Apple karena Apple berfokus pada pengalaman pelanggan. Pengaruh daya tarik alternatif dikurangi oleh Apple karena unik. Hanya Apple yang memiliki iOS, di mana Xiaomi, Samsung, Oppo, dan lainnya semuanya berbagi OS Android yang hanya ditemukan di ponsel, bukan di platform perangkat keras lainnya. Perusahaan-perusahaan ini tidak hanya bersaing dengan Apple tetapi juga bersaing satu sama lain. Setiap fokus pabrikan tertuju pada spesifikasi, seperti megapiksel kamera, masa pakai baterai, dan kecepatan prosesor. Meskipun Apple hanya mewakili sekitar 13% dari total penjualan ponsel di seluruh dunia, pada kuartal ketiga 2019, Apple mengumpulkan 32% dari pendapatan global dan 66% dari keuntungan industri menurut penelitian Counterpoint (Lovejoy, 2019). Apple mengatasi efek dorong dari persepsi harga serta melawan efek dorong lainnya dengan mengarahkan fokus pelanggan pada apa yang dilakukan produk untuk pelanggan dan menciptakan manfaat emosional dan keterikatan pada merek.

Apa implikasi pemasaran dan peluang bisnis? Periksa semua efek dorong dalam portofolio produk atau layanan saat ini dan ambil langkah-langkah untuk mengurangi efek tersebut. Karena efek dorong ini bersifat subyektif dan emosional, pemasar perlu memasarkan lebih sedikit ke produk atau layanan dan lebih banyak untuk manfaat dari pengalaman pelanggan yang ditingkatkan, meningkatkan keterikatan emosional, dan secara positif mengubah persepsi produk atau layanan di pelanggan. Efek dorong dan efek tarikan berbanding terbalik; sebagai bisnis yang secara positif meningkatkan pengalaman pelanggan, itu secara bersamaan akan menciptakan parit pertahanan terhadap peralihan pelanggan. Seperti yang dikatakan Steve Jobs.

“Pelanggan Anda tidak peduli dengan Anda. Mereka tidak peduli dengan produk atau layanan Anda. Mereka peduli dengan diri mereka sendiri, impian mereka, tujuan mereka. Sekarang, mereka akan lebih peduli jika Anda membantu mereka mencapai tujuan mereka, dan untuk melakukan itu, Anda harus memahami tujuan mereka, serta kebutuhan dan keinginan terdalam mereka.”

Di masa COVID-19 ini, pemasar harus berusaha untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Melalui daya tarik terhadap emosi konsumen, efek dorong internal berkurang. Terakhir, meningkatkan persepsi produk atau layanan pelanggan akan meningkatkan daya tarik alternatif produk atau layanan mereka dan akan bertindak sebagai efek tarik terhadap pemegang saham lama di pasar.