INDUSTRY.co.id - JAKARTA — Pasar produk fast moving consumer goods (FMCG) di kanal e-commerce Indonesia masih melaju kencang sepanjang semester I 2026. Nilai transaksi FMCG di platform perdagangan daring mencapai Rp88,4 triliun pada Januari-Juni 2026, melonjak 29,4% secara tahunan atau year-on-year (YoY).
Pertumbuhan tersebut menjadi lonjakan semester terbesar yang dicatat sejak 2024. Menariknya, kenaikan tidak hanya terjadi dari sisi nilai transaksi, tetapi juga volume penjualan hampir di seluruh kategori FMCG. Kondisi ini menunjukkan pertumbuhan pasar yang lebih ditopang oleh ekspansi permintaan ketimbang sekadar kenaikan harga.
Berdasarkan laporan FMCG E-commerce Market Insight Semester I 2026 dari Compas.co.id, pertumbuhan terjadi di lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare.
Homecare menjadi kategori dengan pertumbuhan paling agresif. Nilai penjualannya melesat 78,3% YoY, sedangkan volume penjualan meningkat 42%. Food & Beverages menyusul dengan pertumbuhan nilai transaksi 52,1% dan volume 33%.
Sementara itu, Healthcare mencatat pertumbuhan sales value 24,4% dengan volume meningkat 20%. Di Beauty & Care, nilai penjualan tumbuh 20,8% dan volume 12,8%. Adapun Mom & Baby mencatat pertumbuhan nilai 18,7%, meski pertumbuhan volumenya lebih terbatas sebesar 3,6%.
"Pertumbuhan pasar FMCG e-commerce Indonesia di Semester 1 2026 bukan sekadar angka saja, tapi juga sinyal pasar sedang dalam fase ekspansi yang sehat. Di semua kategori, baik nilai maupun volume penjualan tumbuh bersamaan," ujar Hanindia Narendrata, CEO Compas.co.id.
Menurut dia, pertumbuhan yang terjadi secara simultan pada nilai dan volume penjualan mencerminkan fondasi pasar yang lebih kuat dibandingkan pertumbuhan yang hanya ditopang salah satu faktor.
Di sisi persaingan kanal penjualan, pasar FMCG e-commerce Indonesia semakin terkonsentrasi. Shopee dan ShopTokopedia secara bersama-sama menguasai sekitar 99% penjualan daring pada seluruh kategori yang dipantau Compas.co.id.
Meski sama-sama dominan, kedua platform menunjukkan pola pertumbuhan yang berbeda. ShopTokopedia tercatat menjadi platform dengan pertumbuhan Official Store paling agresif di kategori Beauty, Food & Beverages, Healthcare, serta Mom & Baby.
Sebaliknya, Homecare menjadi pengecualian. Shopee kembali memperkuat dominasinya dengan menguasai 69% pangsa pasar pada semester I 2026. Posisi tersebut meningkat 8 percentage point hanya dalam satu semester.
"Pasar sudah terkonsolidasi ke dua platform, tapi keduanya tidak bisa diperlakukan dengan strategi yang sama. Perilaku volume transaksi, dominasi seller, dan momentum pertumbuhan di Shopee dan ShopTokopedia berbeda secara signifikan per kategori," kata Hanindia.
Momentum Ramadan dan Lebaran yang berlangsung pada kuartal I 2026 turut menjadi mesin pertumbuhan sejumlah produk FMCG. Compas.co.id menemukan sebagian besar subkategori dengan pertumbuhan volume tertinggi memiliki keterkaitan langsung dengan kebutuhan selama Ramadan dan Lebaran.
Di kategori Food & Beverages, Mineral Water mencatat pertumbuhan nilai paling tinggi hingga 219% YoY. Disusul Cooking Oil yang tumbuh 123% dan Candy sebesar 121%. Ketiga produk tersebut mendapatkan dorongan permintaan selama periode sahur, berbuka puasa hingga perayaan Lebaran.
Efek musiman juga terlihat pada kategori Beauty. Nail Polish mencatat pertumbuhan 119%, Setting Spray 85%, dan Eyeshadow 77%. Ketiganya menjadi produk yang relevan dengan kebutuhan konsumen untuk tampil pada periode Lebaran dan open house.
Pada kategori Healthcare, Eye Care mencatat pertumbuhan nilai 91%. Sementara di Mom & Baby, Baby Sun Care tumbuh 50% dan Baby Cologne 46%. Di Homecare, Insektisida menjadi produk dengan pertumbuhan subkategori tertinggi di seluruh FMCG, yakni mencapai 162%.
"Seperti tren di tahun-tahun sebelumnya, penjualan FMCG di e-commerce Indonesia meningkat tajam pada periode Ramadan dan Lebaran dan menjadi titik penjualan tertinggi dibandingkan periode lainnya," ujar Hanindia.
Di tengah pertumbuhan pasar yang besar, persaingan antarbrand justru semakin ketat. Compas.co.id mencatat existing brand atau merek yang telah aktif berjualan pada periode sebelumnya masih menjadi motor utama pertumbuhan.
Existing brand menyumbang sekitar 92%-96% dari total pertumbuhan nilai penjualan pada lima kategori FMCG sepanjang semester I 2026. Hal ini terjadi meski ribuan brand baru terus bermunculan di setiap semester.
Di Beauty & Care, misalnya, sebanyak 4.219 brand baru masuk ke pasar. Namun, kontribusi mereka terhadap tambahan nilai penjualan hanya sekitar Rp600 miliar dari total pertumbuhan Rp7,4 triliun. Kondisi serupa terjadi di Homecare, ketika 1.730 brand baru hanya menghasilkan Rp100 miliar dari total tambahan penjualan Rp2 triliun.
Namun, dominasi pemain lama bukan berarti pasar menjadi kurang dinamis. Justru, pergerakan peringkat brand di masing-masing kategori berlangsung semakin cepat. Sejumlah pemain baru mampu mencatat kenaikan peringkat secara signifikan, sementara sebagian brand lama mulai kehilangan momentum.
"Brand yang ingin tumbuh di Semester 2 2026 perlu memiliki pendekatan yang berbeda untuk masing-masing platform," kata Hanindia.
Temuan tersebut mengindikasikan bahwa pertarungan FMCG di kanal digital pada paruh kedua tahun ini tidak lagi sebatas mengejar pertumbuhan transaksi. Brand dituntut membaca karakter konsumen, memilih kanal distribusi yang tepat, serta memanfaatkan momentum musiman secara lebih presisi.
Dengan nilai transaksi yang telah mencapai Rp88,4 triliun hanya dalam enam bulan, e-commerce semakin menjadi medan utama perebutan konsumen FMCG. Tantangannya, pertumbuhan pasar yang besar kini harus diikuti kemampuan brand mempertahankan momentum di tengah konsolidasi platform dan persaingan yang kian sengit.
