INDUSTRY.co.id - Diskursus citra merek khususnya merek mewah pada pasar terbuka tak dapat dielakkan. Menjadi begitu penting karena terkait erat dengan emosi dan keinginan manusia atas kehalusan dan kesempurnaan. Terlupakan dengan santun bahwa kehalusan dan kesempurnaan hanyalah milik Sang yang Maha Sempurna. Dengan demikian, keinginan manusia atas kehalusan dan kesempurnaan menjadi utopia. Beberapa tahun lalu saya menelaah diskursus terkait tentang hal tersebut dan lupa untuk menuliskannya. Berikut satu kajian citra merek mewah pariwisata sebagai pembuka tahun awal tahun 2022.
Keinginan manusia atas kehalusan dan kesempurnaan melekat dengan unsur jasa sebagai bagian dari bentuk bisnis masa kini. Keterkinian bisnis jasa menjadi senadi dengan diskursus citra merek, merek mewah khususnya. Merek mewah menjadi lebih menarik dalam konteks bisnis pariwisata. Merek mewah berakar pada bukan hanya transfer janji akan penyampaian standarisasi jasa yang ditawarkan dan dijanjikan kepada konsumen, namun yang terpenting adalah penyempurnaan transfer janji dengan autentitas ketulusan. Kajian ilmiah mencatat ketulusan merupakan satu elemen dari konstruksi citra merek dan merek mewah. Selama mengkaji hal tersebut dalam 7 tahun terakhir, hasil kajian saya mendapati kemelekatan aspek ketulusan dengan nadi baik dari kebenaran dan kebaikan.
Ketulusan dalam ranah merek mewah berbasis pada visi dan misi, pada akar legasi; prinsip turun-temurun pemilik bisnis dalam bahasa sederhananya. Akar legasi yang kuat dan autentik menghasilkan citra merek mewah. Itu sebab orang kadang memilih menyebut merek tertentu daripada mengatakan telah (ingin) membeli produk tertentu. Akar legasi ketulusan membentuk persepsi kuat, kepercayaan akan jaminan ketulusan. Itu sebab dalam pariwisata bisnis aspek manusia yang bekerja sebagai kontak personel menjadi hal penting dan utama. Karena manusia pada dasarnya mampu menginterpretasikan ketulusan dengan baik, sekaligus juga manusia mampu mendustakan, menyelewengkan, dan menipu ketulusan.
Biasanya di sekolah bisnis pariwisata (business school/ faculty of business) diperkenalkan teori visi dan misi organisasi dan/atau badan usaha. Sayangnya, terkadang apa yang dikeluhkan oleh pelaku bisnis kepada saya menjadi nyata, kurang-lebih mendekati benar; dan saya terpaksa mengalah dan pasif nan pasrah mendengar keluhan atas ketidakpuasan mereka dengan calon karyawan yang tak paham artikulasi bisnis jasa dalam ranah pariwisata bisnis. Secara sederhana ranah pariwisata bisnis mencakup kurang-lebih keluasan warna biru pada air laut. Biru warna laut menjadi jernih, menyegarkan mencakup elemen yang ada dalam ekosistem air biru tersebut, aspek cakupan luas dari visi dan misi. Mencakup, infrastruktur, suprastruktur, bisnis makanan minuman/restoran, bisnis outsourcing sumber daya manusia, rumah sakit, kantor otoritas urusan hukum, pajak, rumah sakit, dan lain sebagainya. Biru warna laut dapat kasat mata terlihat oleh semua konsumen, namun dapat menjadi citra merek, dan/atau menjadi merek mewah ketika artikulasi bisnis jasa dalam ranah pariwisata bisnis berakar pada ketulusan. Untuk itu, visi dan misi organisasi dan/atau badan usaha selayaknya diperkenalkan dan diartikulasikan berbasis pada kontekstualitas.
Singkat cerita ketulusan menjadi akar dasar merek mewah yang nampak mudah untuk diimplementasikan menjadi visi dan misi organisasi dan/atau badan usaha tertentu, namun sukar untuk dijalankan dengan baik dan betul. Sama halnya dengan fenomena outlier, satu titik kecil yang mampu menyajikan autentitas ketulusan, walaupun nampak kasar pada luaran, halus jika menggunakan mikroskop untuk menilik penyajian jasa berakar legasi, artikulasi visi dan misi nyata seorang pemilik bisnis secara umum, atau artikulasi visi dan misi nyata seorang pemilik bisnis pariwisata pada khususnya. Banyak pelaku bisnis berskala besar, nasional, domestik, dan internasional menjadi lebih selektif menyaring untuk mendapatkan sumber daya manusia yang dicita-citakan, yang mampu mengartikulasikan ketulusan. Namun, masih menjadi pertanyaan “mengapa hanya sedikit yang mampu menjadi pelaku bisnis merek mewah (bisnis pariwisata)”. Tidak mengklaim kebenaran hakiki, praktek bisnis terkait dengan citra merek dan merek mewah pariwisata dikenal sebagai aspek pendorong pangsa pasar, terutama dilekatkan dengan kemajuan teknologi informasi dan geliat ekonomi.
Geliat ekonomi bermakna ada kemampuan daya beli untuk pengalaman berwisata, atau dengan kata lain pariwisata menjadi bagian dari keperluan dasar manusia. Disisi lain, kemajuan teknologi informasi mencakup keleluasaan pilihan bagi masyarakat untuk memilih berwisata sebagai keperluan dasar hidupnya yang terakomodasi oleh teknologi. Yang terakhir ini merupakan dasar dari penelitian terkini dari Profesor Gre, cendekiawan Austria, yang mengeksplorasi kajian tentang pencarian informasi perjalanan dengan penggunaan media sosial. Menjadi menarik karena teknologi telah bukan hanya mendorong cara lain berwisata namun juga telah mengindikasikan garis tipis dari diskursus citra merek, merek mewah bisnis pariwisata. Citra merek dan merek mewah bisnis pariwisata biasanya terletak pada usaha untuk menjadi feasible, muncul kepermukaan, dan menjadi pilihan utama walaupun mahal. Pencarian informasi perjalanan dengan penggunaan media sosial telah hampir membentuk arti lain dari citra merek dan merek mewah. Disisi lain gerakan ketulusan di sosial media menyarankan pemasaran moral. Hal ini banyak dikaji oleh Profesor Koz, cendekiawan Amerika. Lainnya, menitikberatkan gerakan ketulusan contoh klasik dari ajaran agama. Ketulusan atas dasar ridho, taat kepada-Nya, Sang pencipta alam semesta.
Layaknya produk dan jasa yang ditawarkan, citra merek dan merek mewah bisnis pariwisata berlomba untuk menjadi nomor satu, menjadi merek premium kalau tak sampai pada posisi merek mewah. Menjadi yang terbaik dalam kategori tertentu, walaupun (sekali lagi) mahal dan sulit untuk dicapai. Pada akhirnya, citra merek yang sukses dan baik dapat menjadi aset, bernilai tinggi melebihi produk atau jasa itu sendiri.
Hadiah dari gerakan ketulusan, berakar dari legasi kuat outlier. Semoga bermanfaat.
Oleh: Bintang Handayani PhD, Pecinta Hewan, dan Peneliti Senior.
