Politik Baliho

INDUSTRY.co.id - Pilkada serentak tengah menjelang di seantero Nusantara. Sepanjang perjalanan masyarakat mulai menyaksikan banyaknya baliho-baliho besar yang berisi potret wajah para bakal calon yang siap bertarung dengan pesta demokrasi lokal tersebut. Suka tidak suka, warga kota dan kabupaten kini tiba-tiba disuguhi setor muka balon politisi yang sangat boleh jadi selama ini tidak dikenal masyarakat. Kalaupun pernah terpilih ada kesan selama ini tidak merakyat.

Belakangan ini iklan baliho adalah salah satu sektor yang terpanas dalam industri pemasaran terkait dengan booming merek berbagai produk dan jasa, tak terkecuali kampanye pemilu. Iklan baliho memang sangat relevan untuk kepentingan bisnis dalam mengirim pesan strategis dan visual cukup dalam hitungan detik. Efektivitas pendekatan ini membantu para pemasar untuk menciptakan elemen yang sama sekali baru dalam strategi komunikasi pemasaran. Ini masuk akal mengingat klien senantiasa menuntut iklan yang lebih baru dan menarik untuk menarik perhatian.

Banyak politisi memilih balio sebagai medium kampanye karena dianggap memiliki sejumlah kelebihan, karena dianggap sebagai media dengan dampak paling tinggi, efektif biaya, menanamkan pengenalan figur bagi pemilih setiap hari, memperkuat pesan berulang sehingga menciptakan kesan yang tak terlupakan, menekankan gambar tertentu semisal lambang parpol tertentu, menargetkan audiens yang spesifik sesuai dengan lokasi, pesan yang tidak mudah hilang, menyampaikan pesan terus menerus, dan sebagainya. Dibandingkan dengan media iklan yang lain, baliho bekerja untuk sang balon 24 jam sehari dan 7 hari dalam seminggu. Inilah alasan sesungguhnya bahwa mulai sekarang sampai hari pemilihan, baliho para politisi akan menampilkan wajah besar mereka yang tersenyum penuh harap kepada kita untuk memilih partai mereka.

Sejujurnya saya bukanlah penggemar berat orang-orang yang menghabiskan uangnya untuk baliho dalam kampanye politik lokal atau kampanye untuk jabatan yang lebih tinggi. Boleh jadi sebagian politisi tersebut memanfaatkan baliho ini secara efektif dalam beberapa kampanye, tapi semuanya tidak lebih dari membuang-buang uang secara nyata. Inilah masalahnya. Banyak para balon walikota atau anggota DPRD tanpa oposisi yang berarti, atau incumbent yang merasa cukup punya peluang untuk menang menghabiskan dana kampanye guna pembelian baliho raksasa demi memercikan wajah mereka di wilayah mereka selama musim pemilu. Mengingat sebagian besar kandidat ini bergerak untuk memenangkan pemilu, kesalahpahaman berkembang di banyak daerah pada titik-titik di mana baliho diharapkan berperan menyumbangkan kemenangan bagi sang kandidat; seolah-olah setiap kandidat ingin menghabiskan semua uang mereka untuk media ini. Padahal dalam realitasnya banyak balon kepala daerah atau anggota DPRD mampu memenangkan pemilukada tanpa harus membeli atau menyewa baliho yang bombastis tersebut.

Bekerja sebagai manajer kampanye untuk calon pemula dalam pemilukada dan pemilu legislatif tak jarang harus merasakan pengalaman yang menjengkelkan. Para kandidat ini menganggap sebuah keniscayaan menghiasi baliho dengan nama dan wajah mereka sebanyak dan semahal  mungkin. Seorang manajer kampanye sering tidak memiliki banyak pilihan untuk meyakinkan si kandidat. Membeli dan menyewa baliho politik memang sangat gampang. Namun ini juga menunjukkan model kampanye yang malas dengan menghamburkan banyak uang dengan menempatkan wajah kandidat di depan ribuan pemilih yang mungkin tidak akan pergi ke Tempat Pemungutan Suara pada hari pemilihan. Memang keberadaan baliho membuat kandidat lega. Lewat baliho, seorang kandidat merasa bahwa namanya bergerak menuju mata dan hati masyarakat di luar sana. Baliho seolah membuat si kandidat merasa menjadi orang penting, karena nama dan wajahnya hadir bagi setiap pasang mata yang mengemudikan kendaraan

Ayo kembali kepada kenyataan.  Lepaskan baliho raksasa dan alokasikan uang kampanye tersebut kepada model kampanye langsung yang lebih fokus, teliti, dan pasca-riset. Cara demikian jauh lebih efektif untuk merebut simpati dan kepercayaan pemilih yang benar-benar memiliki kesempatan untuk memilih si kandidat. Sekilas baliho memberikan kesempatan kepada seorang kandidat untuk memproklamirkan namanya di depan ribuan orang. Namun dari ribuan orang itu hanya beberapa persentase yang benar-benar tinggal di daerah pemilihannya. Dari sekian banyak, hanya sekian persen yang memenuhi syarat umur untuk memilih. Dari sejumlah kecil mereka, hanya sekian persentase yang terdaftar untuk memilih. Sedikit yang akan memilih, dan lebih sedikit lagi yang serius untuk menanggapi pesan kampanye sang kandidat.

Karenanya, akankah para kandidat masih bersikeras dan berkeyakinan menghabiskan jutaan rupiah untuk mengiklankan wajah mereka lewat baliho-baliho raksasa demi menggait orang-orang yang belum tentu memainkan peran utama dalam pemilihan mereka? Apakah orang-orang mengenali nama dan wajah mereka? Tentu. Orang-orang yang sama mungkin tidak akan pernah tahu atau peduli bahwa mereka adalah seorang pecundang pada hari pemilihan. Dengan kampanye langsung dan dialogis, seorang kandidat dapat menjamin bahwa setiap rupiah yang ia belanjakan sepenuhnya akan mampir pada para pemilih di daerah pemilihannya.

Kepada para kandidat saya hendak menitipkan pesan: jangan buang uang Anda pada kampanye baliho raksasa jika Anda mulai mengalami defisit dalam perlombaan politik ini. Setoran nama dan wajah Anda di baliho pada semua daerah—kota atau kabupaten—hanya berakibat dua hal buat, yaitu membuat Anda merasa orang penting, atau menjadikan Anda kalah pada hari pemilihan. Kenapa kenapa tidak menginvestasikan kebajikan jauh-jauh hari sebagai bagian dari modal sosial? Jati seseorang tumbuh dan berkembang di lingkungan yang baik, sudah pasti kebaikan itu melekat di dirinya dan menjadikan aura bagi yang melihatnya.

Sebaiknya baliho-baliho ini perang detail alih-alih setor wajah. Rakyat akan lebih terpaku bila baliho yang ada hadir dengan keunikan yang eksklusif, bukan sekadar wajah politisi. Lebih baik baliho-baliho ini menghadirkan solusi-solusi paktis yang menangkap asa publik ala 'si bisu barasian': mengganti lampu lalu lintas yang sudah karatan lebih dari satu dekade, parkir kendaraan secara vertikal, toilet publik yang bersih dan wangi, petunjuk jalan di banyak tempat, trotoar yang ramah pejalan kaki serta kaum difabel, atau transportasi publik massal yang nyaman. Absennya tren demikian menunjukkan betapa kayanya kita dengan ‘narcissistic figures’ namun papa dengan 'leaders of details'.