INDUSTRY.co.id - E-commerce dan online marketplace adalah bentuk bisnis yang pada saat ini berkembang pesat di Indonesia. Penjual dapat dengan mudah menjual produk-produk nya di platform e-commerce dan pembeli dapat dengan mudah mencari produk yang dicari di e-commerce tersebut.
Perkembangan e-commerce yang pesat di Indonesia menghasilkan beberapa platform yang besar dan saling bersaing dalam mendapatkan keuntungan.
Demi mendapatkan konsumen serta keuntungan, e-commerce umumnya memberikan diskon dan promosi. Diskon dan promosi ini berlaku pada tanggal-tanggal cantik, seperti pada tanggal 3 Maret, 11 Nopember, dsb. Di setiap tanggal-tanggal tersebut, e-commerce memakai diskon-diskon maupun promosi untuk menarik konsumen untuk berbelanja di platform mereka.
Pada masa diskon tanggal-tanggal cantik, banyak e-commerce yang pada saat bersamaan memberikan diskon dan promosi. Dikarenakan banyak platform yang memberikan diskon pada saat itu serta biaya peralihan (switching cost) yang rendah, para konsumen dapat dengan mudah berpindah marketplace untuk membeli produk yang mereka cari.
Menurut Bansal, Taylor, dan St. James (2005), ada tiga efek yang mempengaruhi konsumen untuk berpindah jasa, yang dalam scenario ini, jasa online marketplace.
Pertama adalah efek dorong yang memotivasi konsumen untuk berpindah. Efek dorong ini adalah ketidakpuasan konsumen dengan pemberi jasa tempat asal. Efek dorong umumnya berasal dari pengalaman buruk di pemberi jasa tempat asal.
Seperti kualitas yang rendah, kepuasan yang rendah, kepercayaan yang rendah, komitmen yang rendah, dan persepsi harga yang tinggi. Konsumen yang tidak mendapat layanan yang baik di online marketplace langganannya dapat berpindah ke marketplace yang lain.
Kedua adalah efek tarik yang memotivasi konsumen untuk berpindah. Berbeda dari efek dorong, efek tarik dihasilkan dari pemberi jasa lain atau kompetitor. Efek tarik ini adalah atribut-atribut dari kompetitor yang membuat konsumen tertarik untuk berpindah dari pemberi jasa tempat asal.
Konsumen dapat berpindah bila melihat penawaran dan kemudahan yang ditawarkan oleh pesaing, seperti cashback dan ongkos kirim yang gratis.
Ketiga adalah efek tambat. Efek tambat ini tidak berasal dari pemberi jasa, tetapi dari faktor personal konsumen itu sendiri. Efek tambat ini dapat meningkatkan atau mengurangi efek dorong maupun efek tarik dari pemberi jasa.
Contoh dari efek tambat ini adalah sikap negatif mengenai perpindahan, kerabat konsumen yang tidak mendukung pergantian, biaya peralihan yang tinggi, perilaku peralihan sebelumnya yang jarang terjadi, dan pencarian variasi yang rendah.
Konsumen yang tidak suka berpindah-pindah merek cenderung tidak ingin berpindah marketplace, peer pressure dari teman dan kerabat juga dapat mempengaruhi konsumen untuk berpindah atau tetap berlangganan.
Dalam penelitian ini, Bansal, Taylor, dan St. James membagikan survei konsumen kepada pelanggan jasa servis kendaraan dan jasa salon. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan kalau efek tarik, efek dorong, dan efek tambak mempengaruhi konsumen untuk berpindah, serta efek tambak yang siknifikan dapat mengurangi efek dorong kepada konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut, maka e-commerce harus memastikan bahwa layanan marketplace mereka memuaskan bagi konsumen langganan, dan harus menarik pula kepada konsumen yang berlangganan di e-commerce lain. E-commerce juga harus mengerti mengenai perilaku dan sikap konsumen yang dapat mempengaruhi efek dorong.
Apa yang dapat e-commerce lakukan untuk memanfaatkan tiga efek ini?
Dalam periode diskon tanggal cantik, konsumen diberikan banyak pilihan marketplace untuk membeli produk di platform tersebut, dan konsumen dapat dengan mudah berpindah platform untuk mencari produk yang diinginkan. Dengan mengetahui hal tersebut, marketplace dapat memberikan bonus untuk pelanggan setia atau pelanggan yang sudah berbelanja di platform mereka untuk mempertahankan loyalitas konsumen.
Efek dorong harus di minimalisir sebisa mungkin dengan memberikan layanan yang baik dan berfokus pada kemudahan bagi konsumen. Marketplace juga dapat memberikan penawaran yang menarik untuk menarik konsumen baru ke marketplace tersebut.
E-commerce dapat mempengaruhi contoh-contoh efek tambak: seperti promosi yang menargetkan keluarga dan sahabat konsumen, dan memberikan promosi dan diskon kepada pembeli yang berlangganan ke e-commerce tersebut.
Dengan mengerti dan memanfaatkan promosi melalui tiga efek tersebut, marketplace dapat mempertahankan konsumen yang sedang berlangganan serta dapat menarik konsumen baru untuk berbelanja di marketplace tersebut di masa – masa diskon cantik dimana saat konsumen dapat dengan mudah berpindah e-commerce.
Penulis: Jeremy Candra, Mahasiswa MM Tech President University
