Reverse Thinking

INDUSTRY.co.id - Anda tahu empat huruf dalam bahasa Inggris yang artinya kasar sekali? Iya, f**k. Oleh karena terlalu kasar, saya merasa tidak perlu menuliskannya di sini. Buat orang-orang yang punya budi pekerja halus, penggunaan kata tersebut sangat mereka hindari.

Namun, siapa sangka produk fashion dari Rumah Mode French Connection, yang mengotak-atik empat huruf tadi, ternyata bisa begitu disukai konsumen. Anda tahu bukan? Empat kata itu adalah FCUK, yang sejatinya merupakan singkatan French Connection United Kingdom. Ketika diluncurkan untuk pertama kalinya di berbagai gerai, produk T-Shirt bermerek FCUK bisa terjual hingga 200.000 kaos.

Bukan hanya itu. Lantaran uniknya—bahkan saya berani menyebutnya menentang arus atau memakai logika berpikir terbalik, merek FCUK menjadi cepat populer. Ini dengan sendirinya menurunkan biaya promosi. Kalau Calvin Klein mengalokasikan biaya promosi US$40 juta, atau GAP US$15 juta, FCUK hanya US$3 juta. Lebih irit.

Berpikir terbalik, atau reverse thinking, adalah strategi marketing yang ampuh asal diterapkan pada saat yang tepat. Strategi ini mampu membuat konsumen penasaran dan diharapkan tertarik untuk mencoba. Kalau OK, hasilnya akan luar biasa. Contohnya, itu tadi, biaya promosinya bisa sangat murah.  

Salah satu produk yang memakai pendekatan reverse thinking adalah keju Swiss. Anda ingat? Keju Swiss diproduksi sejak tahun 1293 oleh perusahaan Emmental di Emmental Valey, Swiss. Cerita menarik dari keju Swiss adalah tampilan fisiknya yang berlubang. Keju ini disebut “eye”, sementara yang tidak berlubang disebut “blind”. Konon lubang itu tercipta lewat proses yang tidak disengaja. Ada human error. Jadi ini produk cacat.

Mula-mula distributor sama sekali tidak mau menjual keju yang cacat tersebut. Namun, dengan pendekatan reverse thinking, eksekutif Emmental berhasil meyakinkan para distributor untuk mau menjual keju tersebut. Mereka menjadikan lubang pada keju tersebut sebagai daya tarik. Menjadi keunggulan yang membedakan keju Swiss dengan keju-keju lainnya.

Hasilnya jitu. Di luar dugaan permintaan keju berlubang, yang punya rasa nutty dan buttery dan teksturnya lembut, ini sukses luar biasa.

Kisah sukses FCUK dan keju Swiss adalah contoh sukses strategi marketing dengan cara berpikir terbalik. Strategi ini kemudian diadopsi oleh banyak perusahaan dan pebisnis.

Misalnya, TV7 yang ketika itu masih dikelola oleh Grup Kompas Gramedia. Anda tahu ketika terjadi Perang Teluk pada tahun 1990-an. Banyak stasiun TV berebut untuk mendapatkan pasokan berita dari CNN dan BCC. Maka, berlakulah hukum pasokan dan permintaan. Harga pasokan berita itu menjadi mahal, dan TV7 tidak mampu membelinya.

Namun, TV7 kemudian memakai pendekatan lain. CNN dan BBC menyajikan berita Perang Teluk dari perspektif barat. Padahal, sebagaimana layaknya berita, ia harus cover both sides. Maka, TV7 lalu mengadakan pendekatan ke stasiun TV Aljazeera, yang justru menyajikan berita dari perspektif sebaliknya. Aljazeera, lantaran belum punya nama, memberikan hak siarnya secara gratis ke TV7. Publik pun akhirnya mendapatkan informasi yang berimbang, bukan hanya dari perspektif barat. Langkah ini kemudian terbukti membuat reputasi TV7 terangkat.

Walau ampuh, strategi berpikir terbalik ini harus dilakukan dengan hati-hati. Anda harus benar-benar punya nyali untuk melakukannya. Positioning juga harus benar-benar pas, supaya strategi ini memberikan dampak maksimal. Itu sebabnya banyak yang menganjurkan agar strategi ini diterapkan dalam waktu terbatas, dan harus didesain menjadi taktik dari sebuah strategi besar.

Di Indonesia, Anda tentu kenal Joger. Produsen kaos di Bali ini menjual kaosnya dengan kampanye: ”Joger jelek, jangan dibeli!” Tapi, jangan salah. Produk kaos buatan Joger terkenal bermutu baik. Dengan strategi promosi yang terbalik ini, Joger malah sukses. Kaosnya banyak dicari konsumen.

Avis, jasa penyewaan mobil di Amerika Serikat, juga pernah berkampanye dengan tagline ”Kami memang nomor dua”. Namun, jangan salah, layanan Avis didesain kelas satu.

Apa jadinya kalau kalau kampanye nomor dua atau kampanye serupa Joger, yang menyebut produknya jelek, itu dilakukan berpanjangan, dan tidak diikuti dengan strategi yang lain? Mungkin citra jelek itu benar-benar tertanam dalam benak konsumen. Kalau ini terjadi, strategi reverse thinking bakal memukul balik bisnis Anda. Jadi, bijaklah dalam memilih strategi bisnis.

Penulis adalah Jony Oktavian Haryanto , Rektor President University.