INDUSTRY.co.id - JAKARTA – Perilaku belanja masyarakat Indonesia di kanal digital mulai mengalami pergeseran struktural. Kategori Food & Beverages (F&B) kini menjadi mesin pertumbuhan baru atau new growth engine bagi pasar FMCG e-commerce, menggeser dominasi kategori perawatan dan kecantikan.

Berdasarkan laporan Indonesian FMCG E-commerce Report H1 2026 yang dirilis Compas.co.id pada 30 September 2026, nilai transaksi F&B sepanjang semester I 2026 mencapai Rp20,6 triliun. Angka tersebut melonjak 52% secara tahunan (year-on-year/YoY) dibandingkan Rp13,6 triliun pada periode yang sama tahun lalu.

Pertumbuhan tersebut sekaligus meningkatkan kontribusi F&B terhadap total pasar FMCG online. Pangsa kategori ini naik dari 20% menjadi 23% pada semester I 2026.

Kenaikan transaksi F&B juga tidak semata-mata ditopang oleh kenaikan harga. Compas.co.id mencatat volume barang yang terjual meningkat 33% YoY, sementara kenaikan harga pada sejumlah komoditas tercatat hingga sekitar 15%. Kondisi ini menunjukkan bahwa pertumbuhan transaksi lebih banyak ditopang oleh peningkatan permintaan riil konsumen.

Perubahan tersebut memperlihatkan bahwa e-commerce mulai bergeser dari kanal pembelian produk sekunder dan gaya hidup menjadi kanal alternatif untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga sehari-hari.

“Pergeseran belanja di Semester 1 2026 membuktikan bahwa masyarakat Indonesia kini semakin terbiasa memenuhi kebutuhan pokok rumah tangga secara digital. E-commerce tidak lagi terbatas pada pembelian produk sekunder atau gaya hidup, tetapi mulai menjadi konsiderasi alternatif untuk pembelian kebutuhan pokok, dapur, dan kebutuhan harian masyarakat,” ujar Hanindia Narendrata, CEO Compas.co.id.

Dari sisi produk, pertumbuhan paling agresif terjadi pada kebutuhan pokok dan bahan dapur. Subkategori Mineral Water atau air mineral mencatat pertumbuhan nilai transaksi tertinggi, yakni 219% YoY. Minyak goreng menyusul dengan pertumbuhan 123% YoY.

Sejumlah produk konsumsi harian lainnya juga mencatat pertumbuhan signifikan. Penjualan teh meningkat 97% YoY, mi instan dan pasta naik 91%, gula tumbuh 79%, sedangkan kopi meningkat 75%. Pada kategori makanan ringan, transaksi permen tumbuh 121% dan sweet snacks mencapai pertumbuhan 100% YoY.

Data tersebut mengindikasikan adanya perluasan fungsi kanal digital bagi industri FMCG. Produk dengan tingkat pembelian berulang tinggi, yang sebelumnya identik dengan kanal ritel konvensional, semakin memperoleh ruang di platform e-commerce.

Selain tren struktural, momentum Ramadan dan persiapan Lebaran turut memberikan dorongan musiman terhadap transaksi F&B pada kuartal I 2026. Compas.co.id mencatat transaksi buah-buahan melonjak 255% secara kuartalan (quarter-on-quarter/QoQ), sedangkan biskuit dan kue kering tumbuh 157%.

Permintaan terhadap set hadiah dan hampers juga meningkat 133% QoQ, sementara transaksi kacang naik 130%. Lonjakan tersebut memperlihatkan bagaimana momentum konsumsi keagamaan dapat memperbesar nilai transaksi kategori F&B sekaligus membuka ruang bagi pelaku usaha untuk mengoptimalkan strategi penjualan berbasis musim.

Di sisi kanal distribusi, reseller justru menjadi penggerak utama penjualan F&B di e-commerce. Sebanyak 77% transaksi atau setara Rp15,8 triliun berlangsung melalui kanal Non-Official Store. Sementara itu, Official Store menyumbang 23% dengan nilai transaksi Rp4,8 triliun.

Dominasi reseller tersebut menjadi salah satu karakter penting pasar F&B digital karena produk kebutuhan harian memiliki basis permintaan yang luas dan frekuensi pembelian relatif tinggi. Struktur tersebut juga menunjukkan bahwa pertumbuhan F&B di e-commerce tidak hanya bergantung pada kanal resmi milik merek, tetapi turut ditopang oleh ekosistem penjual pihak ketiga.

Dari sisi platform, Shopee masih menjadi kanal terbesar untuk kategori F&B dengan nilai transaksi Rp12,2 triliun atau menguasai 59% pangsa pasar. Sementara itu, ShopTokopedia mencatat transaksi Rp8,1 triliun dengan pangsa 39%.

Laporan FMCG E-commerce Market Update Semester 1 2026 Compas.co.id mencakup lima kategori utama, yakni Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare. Analisis tersebut menggunakan data dari Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli sepanjang Januari hingga Juni 2026.

Perubahan komposisi pasar tersebut menjadi sinyal bagi industri FMCG bahwa pertumbuhan e-commerce mulai memasuki fase baru. Jika sebelumnya digitalisasi penjualan banyak didorong kategori kecantikan dan gaya hidup, peningkatan transaksi kebutuhan pokok menunjukkan bahwa perebutan konsumen digital semakin bergeser ke produk dengan frekuensi konsumsi tinggi dan kebutuhan yang berulang.