Rendahnya Pengeluaran pada 50% Perencanaan Media Menghambat ROI Maksimal

INDUSTRY.co.id - Jakarta – Nielsen (NLSN) merilis Laporan return of investment (ROI) pertamanya, yang mengidentifikasi kesenjangan dalam anggaran, saluran, dan strategi media para pemasar yang mengesampingkan ROI pada perencanaan media.

Laporan global tersebut mengungkapkan data dan menyajikan informasi terkait hal-hal yang mendorong ROI, cara mengukur ROI, dan cara meningkatkan metrik yang sudah dimiliki merek, dengan konten yang unik bagi audiens pengiklan, agensi, dan publisher.

Sekitar setengah dari pemasar kurang memaksimalkan anggaran mereka pada saluran-saluran yang dapat memberikan ROI. Meskipun rendahnya ROI dapat berdampak pada pengurangan belanja iklan oleh merek, Nielsen menemukan bahwa belanja iklan terkadang harus dibuat lebih tinggi agar mendapatkan hasil yang sesuai dan meningkatkan ROI.

“Kesenjangan 50-50-50” yang Nielsen temukan menyatakan bahwa meskipun 50% perencanaan media kekurangan investasi dengan median sebesar 50%, anggaran yang ideal dapat meningkatkan ROI hingga 50%.

Selain penganggaran, Laporan ROI menyajikan informasi penting dan rekomendasi untuk menghasilkan ROI yang lebih tinggi di berbagai area pemasaran, yang mencakup:

Pemasaran corong penuh (full-funnel marketing):
Saluran yang dapat memberikan angka ROI di atas rata-rata untuk merek dan hasil penjualan, jarang ditemukan. Dari pengamatan Nielsen, hanya terdapat 36% saluran yang mampu memberikan dampak di atas rata-rata pada metrik pendapatan dan objektif merek.

Untuk meningkatkan ROI, merek harus mengupayakan strategi yang seimbang untuk inisiatif corong atas dan bawah. Laporan Nielsen menunjukkan bahwa dengan menambahkan pemasaran corong atas ke corong bawah dan menengah yang ada, maka hal ini dapat meningkatkan keseluruhan ROI sebesar 13-70%.

Media baru:
Sulit bagi merek untuk membelanjakan uang dalam jumlah besar tanpa adanya bukti bahwa media baru tersebut dapat memberikan hasil yang diinginkan, namun menganggarkan belanja yang kecil juga akan mempersulit untuk mengetahui apakah media tersebut efektif. Nielsen mendapati bahwa iklan podcast, pemasaran influencer, dan konten bermerek dapat menghasilkan lebih dari 70% brand awareness, dan ROI pemasaran influencer sebanding dengan ROI dari media arus utama.

Strategi peningkatan penjualan iklan:
Pada akhirnya, ROI akan menentukan kemampuan harga publisher.  Publisher tidak hanya bersaing dengan pihak lain di saluran mereka, tetapi juga bersaing di saluran lain, jadi membandingkan ROI saluran dapat membantu menetapkan strategi harga. Laporan ROI mengungkap bahwa media sosial menghasilkan 1,7x ROI dari TV, namun media sosial mendapat kurang dari sepertiga anggaran iklan TV.

Pengukuran audiens:
Kampanye dengan jangkauan tepat sasaran memberikan hasil penjualan yang lebih baik. Namun, di AS hanya 63% iklan di komputer desktop dan perangkat seluler yang dapat menyasar usia dan jenis kelamin yang tepat, ini berarti bahwa pada saluran yang paling berkualitas dan memiliki cakupan data paling lengkap pun, lebih dari sepertiga belanja iklan tidak sesuai target. Untuk memanfaatkan peluang dan membuatnya bermakna, pengiklan harus memprioritaskan solusi pengukuran yang mencakup semua platform dan perangkat, dengan kualitas informasi yang real-time.

“Laporan ROI 2022 Nielsen berperan sebagai panduan bagi merek, agensi, dan publisher. Di saat lebih banyak saluran tersedia untuk menjangkau audiens yang diinginkan, penting agar wawasan tentang ROI bisa diperoleh dan juga mudah dipahami,” ujar Imran Hirani, Vice President, Media & Advertiser Analytics, Nielsen yang dikutip INDUSTRY.co.id, Kamis (7/7/2022).

“Merek tidak boleh menyia-nyiakan iklan berharga pada audiens yang salah. Dengan berinvestasi secara bijak dan memiliki strategi yang seimbang pada inisiatif corong atas dan corong bawah, merek dapat menjangkau audiens yang tepat serta memaksimalkan ROI mereka.” imbuhnya.

Laporan ROI ini menggunakan berbagai metode pengukuran yang mencakup Marketing Mix Models, Brand Impact Studies, rencana pemasaran dan data pengeluaran, studi atribusi, dan Ad Ratings yang dikumpulkan dalam beberapa tahun terakhir. 

Secara umum, temuan Nielsen disusun ke dalam database normatif atau meta-analisis dengan berbagai sampel studi untuk menghasilkan informasi yang mewakili pengalaman Nielsen, sehingga memberikan pandangan yang lebih lengkap kepada pemasar, agensi, dan penjual media tentang efektivitas media dibandingkan dengan satu perusahaan yang menghasilkan informasi dari pengalamannya sendiri.