INDUSTRY.co.id - JAKARTA – Nilai transaksi produk fast-moving consumer goods (FMCG) di pasar e-commerce Indonesia mencapai Rp88,4 triliun pada semester I-2026. Berdasarkan riset Compas.co.id, nilai tersebut tumbuh 29,4% secara tahunan atau year-on-year (YoY), ditopang perubahan perilaku konsumen yang semakin selektif dalam memilih produk berkualitas tinggi dengan harga terjangkau.

Tren tersebut terlihat paling jelas pada industri kecantikan. Konsumen mulai mengadopsi produk dengan formulasi premium, tetapi tetap mempertimbangkan harga sebagai faktor utama dalam keputusan pembelian. Produk kecantikan dengan harga Rp200.000 ke bawah bahkan menguasai 81% dari total nilai pasar.

Perubahan ini menjadi tantangan sekaligus peluang bagi pelaku industri. Produsen tidak cukup hanya menawarkan inovasi bahan aktif atau formulasi berteknologi tinggi, tetapi juga harus mampu menghadirkan produk pada tingkat harga yang sesuai dengan daya beli konsumen.

CEO Compas.co.id Hanindia Narendrata mengatakan, perubahan perilaku tersebut tidak dapat diartikan sebagai penurunan standar kualitas oleh konsumen. Sebaliknya, konsumen semakin mengutamakan kualitas formulasi tanpa harus membayar mahal.

“Pergeseran pasar kecantikan saat ini sering kali salah ditafsirkan. Konsumen tidak sedang menurunkan standar produk mereka. Yang terjadi adalah mereka naik kelas secara formula. Seperti memilih Extrait de Parfum atau serum PDRN, namun menunggu hingga produk tersebut tersedia di titik harga yang lebih terjangkau,” ujar Hanindia dalam keterangan tertulis, Jumat (16/10/2026).

Data Compas.co.id menunjukkan, kecenderungan tersebut tercermin pada kategori parfum. Produk Extrait de Parfum, yang memiliki konsentrasi minyak wangi tinggi, mencatatkan peningkatan pangsa pasar dari 8,1% pada awal 2024 menjadi 26,4% dari total pasar parfum pada kuartal II-2026. Nilai transaksinya mencapai Rp534 miliar per kuartal.

Menariknya, pertumbuhan paling pesat berasal dari produk Extrait de Parfum pada rentang harga Rp50.000–Rp100.000. Pangsa produk pada segmen harga tersebut meningkat dari 13,2% menjadi 27,5%. Kondisi ini memperlihatkan peluang bagi produsen yang mampu menggabungkan persepsi produk premium dengan harga yang lebih kompetitif.

Pola serupa terjadi pada produk perawatan wajah, khususnya serum berbahan aktif Polydeoxyribonucleotide (PDRN). Nilai penjualan serum PDRN meningkat 42 kali lipat dalam dua tahun menjadi Rp25,9 miliar per kuartal pada kuartal II-2026.

Lonjakan tersebut diikuti peningkatan volume penjualan dari 1.958 unit menjadi 199.430 unit. Pada saat bersamaan, harga rata-rata produk turun dari Rp315.000 menjadi Rp130.000 per botol. Penurunan harga ini mengindikasikan semakin terbukanya akses konsumen terhadap produk berbahan aktif yang sebelumnya berada di segmen harga lebih tinggi.

Di tengah pertumbuhan pasar, persaingan merek juga semakin ketat. Sepanjang semester I-2026, sebanyak 4.219 merek kecantikan baru masuk ke platform e-commerce dengan total nilai penjualan Rp600 miliar. Kontribusinya mencapai sekitar 8% terhadap pertumbuhan pasar.

Namun, mayoritas pertumbuhan masih dinikmati merek yang telah lebih dahulu beroperasi. Sebanyak 16.158 merek mapan atau existing brands mengamankan pertumbuhan senilai Rp6,8 triliun, setara 92% dari total pertumbuhan pasar.

Data tersebut menunjukkan bahwa peluang masuk ke pasar kecantikan digital masih terbuka, tetapi merek baru harus berhadapan dengan pemain yang telah memiliki basis pelanggan dan daya saing yang lebih kuat. Strategi menawarkan formulasi premium dengan harga kompetitif dapat menjadi pintu masuk, meski keberlanjutan pertumbuhan tetap bergantung pada kemampuan membangun kepercayaan dan mempertahankan pelanggan.

Perubahan pola konsumsi juga mendorong pertemuan antara industri kecantikan dan kesehatan atau beauty-to-wellness. Di sektor FMCG e-commerce, kategori kesehatan mencatatkan pertumbuhan 24,4% YoY menjadi Rp12,3 triliun pada semester I-2026.

Suplemen makanan menjadi kontributor terbesar dengan pangsa 49,5% atau senilai Rp6,1 triliun. Sementara itu, subkategori suplemen kecantikan tumbuh lebih cepat, yakni 41% YoY menjadi Rp1,37 triliun.

Volume penjualan suplemen kecantikan melonjak 79% menjadi 14 juta unit. Peningkatan ini berlangsung bersamaan dengan penurunan harga rata-rata produk sebesar 21%, dari Rp124.000 menjadi Rp98.000.

Harga yang semakin terjangkau membuat produk wellness berpeluang menjangkau konsumen yang selama ini menjadi sasaran utama merek kecantikan lokal. Bagi pelaku usaha, perkembangan tersebut membuka ruang diversifikasi produk sekaligus memperluas persaingan lintas kategori.

Dari sisi distribusi, kanal penjualan juga menunjukkan dinamika berbeda. Industri kecantikan menjadi satu-satunya kategori FMCG dalam riset tersebut yang mencatatkan Official Store atau toko resmi sebagai kanal mayoritas, dengan pangsa pasar 54%.

Meski demikian, merek kecantikan dengan porsi penjualan melalui reseller yang tinggi tumbuh 17,7%, lebih cepat dibandingkan merek yang mengandalkan Official Store, yang tumbuh 10,1%. Compas.co.id menduga perbedaan tersebut berkaitan dengan harga produk di kanal reseller yang relatif lebih murah.

Sebaliknya, pada kategori kesehatan, merek yang berfokus pada Official Store mencatatkan pertumbuhan 15,4%, lebih tinggi dibandingkan merek yang berfokus pada reseller sebesar 14%.

Perbedaan ini memperlihatkan bahwa strategi distribusi tidak dapat diseragamkan untuk seluruh kategori produk. Pelaku industri perlu mempertimbangkan karakteristik konsumen, sensitivitas harga, serta kebutuhan terhadap kepercayaan dan jaminan keaslian produk ketika menentukan kanal penjualan.

Persaingan ant platform e-commerce turut menjadi faktor penting dalam perebutan konsumen. Shopee masih memimpin pasar kecantikan dengan nilai transaksi Rp22,4 triliun atau pangsa 52% pada semester I-2026.

Namun, ShopTokopedia mulai mempersempit jarak dengan nilai transaksi Rp20,1 triliun dan pangsa pasar 47%. Selisih pangsa pasar kedua platform tersebut kini hanya sekitar lima poin persentase.

Persaingan yang semakin rapat berpotensi mendorong merek untuk lebih cermat mengalokasikan anggaran promosi, menentukan harga, dan mengoptimalkan distribusi produk di masing-masing platform.

Hanindia menilai, kemampuan membaca perubahan perilaku konsumen akan menjadi faktor penting dalam menjaga daya saing bisnis di pasar digital.

“Evolusi pasar digital saat ini menunjukkan bahwa konsumen semakin cerdas menuntut kualitas tinggi pada harga yang rasional. Ke depan, pemahaman tajam terhadap pergeseran perilaku dan titik harga ini akan menjadi kunci utama ketahanan sebuah brand di e-commerce,” ungkapnya.

Data tersebut berasal dari laporan FMCG E-commerce Market Update Semester I-2026 yang disusun Compas.co.id berdasarkan pemantauan transaksi di Shopee, ShopTokopedia, Lazada, dan Blibli selama Januari–Juni 2026, mencakup kategori Beauty & Care, Food & Beverages, Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare.