INDUSTRY.co.id - Jakarta – Hakuhodo International Indonesia melalui Sei-katsu-sha Lab kembali merilis hasil studi terbarunya bertajuk “Navigating the In Between – Living as Indonesian Middle Class”.

Hasil studi ini mengungkap bagaimana kelas menengah Indonesia berevolusi dan beradaptasi di tengah tekanan ekonomi serta perubahan sosial yang cepat.

Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), jumlah kelas menengah di Indonesia mengalami penurunan signifikan dari 57,3 juta menjadi 47,85 juta orang pada 2024. 

Padahal, kelompok ini berperan penting dalam roda perekonomian nasional. Bersama dengan segmen aspiring middle class, mereka mencakup 66,35% populasi Indonesia dan berkontribusi terhadap 81,49% konsumsi domestik nasional.

“Di dunia yang terus bergerak tanpa henti, kelas menengah berada di pusaran perubahan. Mereka membawa mimpi yang mendorong Indonesia untuk maju, sekaligus menanggung tekanan zaman. Tugas kita sebagai pelaku industri pemasaran adalah memahami mereka sebagai manusia yang kisah hidupnya terus berkembang — bukan sekadar tren,” ujar Devi Attamimi, Group CEO Hakuhodo International Indonesia. 

Sementara itu, Rian Prabana, Senior Director of Strategy Hakuhodo International Indonesia & Head of Sei-katsu-sha Lab, menambahkan bahwa kini kelas menengah tidak hanya mencari aspirasi, tetapi juga mencari keseimbangan hidup. 

“Brand perlu memahami sisi emosional ini yang sering tidak tergambarkan oleh angka. Dengan perspektif baru ini, pemasar bisa membangun hubungan yang lebih relevan,” ujarnya.

Temuan Utama: Kelas Menengah yang Tumbuh Lebih Realistis dan Dewasa
1. Pandangan terhadap Kehidupan – Dari Penuh Mimpi Menjadi Realistis
Kelas menengah kini lebih berpijak pada kenyataan. Meski masih menyimpan ambisi, mereka lebih menekankan pada ketahanan diri dan keseimbangan hidup.
- 89% responden mengaku tidak mudah menyerah saat menghadapi kegagalan.
- Banyak yang menganggap pengalaman sulit sebagai kekuatan, menggambarkan semangat “My Scar, My Strength”.
- Prioritas bergeser dari “Look Good” menjadi “Feel Good”.
- 72% memiliki jaringan sosial kuat, menjadikan komunitas sebagai bentuk baru “Social Insurance” selain keluarga.

2. Pandangan terhadap Kesuksesan – From Proving to Improving
Kesuksesan kini diukur bukan dari kekayaan, tetapi dari kemampuan bertahan, beradaptasi, dan memberi dampak positif bagi sekitar.
- 57% berencana memulai usaha sendiri, 42% ingin memberi dampak sosial, dan 38% fokus meningkatkan pendidikan.
- Generasi muda lebih disiplin finansial dengan membuat rencana keuangan bulanan.
- Nilai kesuksesan kini berakar pada semangat Bugis-Makassar “Siri’ na Pacce” — martabat dan empati.
- Persentase yang menyisihkan pendapatan untuk zakat atau donasi naik dari 10% menjadi 15% dalam setahun terakhir.

3. Pandangan terhadap Konsumsi – Dari Flexing ke Feeling Good
Belanja bukan lagi sekadar simbol status, tapi menjadi sarana menjaga kestabilan emosional dan kesejahteraan mental.
- 90% konsumen loyal terhadap brand dengan kualitas konsisten.
- 70% merasa terhubung dengan brand yang mampu meningkatkan suasana hati.
- 61% rutin memberi hadiah kecil untuk diri sendiri sebagai bentuk “mental therapy”.
- Konsumsi kini dilihat sebagai bentuk self-care yang membantu menghadapi ketidakpastian hidup.

Studi Sei-katsu-sha Lab menyimpulkan munculnya generasi baru kelas menengah yang disebut “The Grown Up Middle” — kelompok yang lebih bijak, realistis, dan berorientasi pada kestabilan hidup.

Mereka menyadari bahwa kekuatan terbesar dalam menghadapi perubahan ada pada diri sendiri. Status sosial bukan lagi ukuran utama; martabat, ketenangan, dan daya tahan mental kini menjadi nilai yang dijunjung tinggi.

“Bagi pelaku industri, ini ajakan untuk melihat kelas menengah dari perspektif baru,” tambah Rian. “Bukan sekadar menampilkan aspirasi, tapi juga menghadirkan perasaan tenang dan stabil melalui brand yang berempati dan relevan dalam keseharian mereka.”

Dengan studi ini, Hakuhodo International Indonesia melalui Sei-katsu-sha Lab menegaskan komitmennya dalam memahami manusia Indonesia secara mendalam. Tidak hanya sebagai konsumen, tetapi sebagai individu yang tumbuh, beradaptasi, dan terus mencari makna hidup di tengah perubahan zaman.