INDUSTRY.co.id - JAKARTA — Polemik penggunaan foto balita pada kemasan bundling air minum dalam kemasan (AMDK) kini melebar dari sekadar isu pemasaran menjadi sorotan soal etika bisnis dan perlindungan konsumen. Kritik yang datang dari berbagai pihak, mulai dari Komisi Perlindungan Anak Indonesia (KPAI) hingga Badan Perlindungan Konsumen Nasional (BPKN), dinilai dapat menjadi ujian reputasi bagi produsen di tengah ketatnya persaingan industri air minum kemasan.

Isu ini mencuat setelah publik menilai penggunaan gambar balita pada plastik pembungkus luar produk Aqua berpotensi membentuk persepsi yang menyesatkan, seolah produk tersebut memiliki keterkaitan khusus dengan kebutuhan bayi atau balita. Padahal, air minum kemasan tersebut merupakan produk konsumsi umum.

Menanggapi kritik itu, Direktur Komunikasi Danone Indonesia, Arif Mujahidin, menegaskan bahwa gambar balita tersebut tidak ditempatkan pada label utama botol, melainkan hanya pada kemasan luar sebagai bagian dari ilustrasi keluarga.

Menurut Arif, visual tersebut dimaksudkan untuk menggambarkan kebersamaan keluarga, bukan untuk mengasosiasikan produk secara khusus dengan bayi.

Namun, penjelasan tersebut belum meredam kritik. Ketua Badan Pengawas Perusahaan Periklanan Indonesia (BP3I), Susilo Dwihatmanto, menilai lokasi penempatan gambar bukan menjadi pembenar, karena plastik pembungkus luar justru menjadi elemen pertama yang dilihat konsumen di rak penjualan.

“Wajah anak, terutama bayi, memiliki kesan kepolosan yang secara psikologis dapat memicu simpati publik. Karena itu penggunaan wajah anak dalam komunikasi pemasaran harus sangat berhati-hati agar tidak dimanfaatkan secara berlebihan untuk kepentingan komersial,” ujar Susilo.

Ia menegaskan, penggunaan simbol anak dalam promosi produk yang tidak memiliki relevansi langsung dengan kebutuhan balita berpotensi masuk dalam kategori eksploitasi simbolik demi kepentingan komersial.

Pandangan serupa disampaikan pakar komunikasi Burhanuddin Abe. Menurut dia, citra anak memang kerap digunakan dalam strategi pemasaran karena mampu membangun asosiasi kuat terhadap nilai kemurnian, kesehatan, dan kepercayaan.

Namun, Burhanuddin mengingatkan bahwa efektivitas strategi pemasaran tidak boleh mengesampingkan aspek kepatuhan regulasi dan etika bisnis.

“Kepatuhan kepada aturan bukan hanya kewajiban hukum, tapi juga upaya menjaga transparansi serta kepercayaan publik terhadap produk yang mereka pasarkan,” katanya.

Dalam perspektif bisnis, isu ini dinilai sensitif karena menyangkut persepsi konsumen, yang merupakan aset utama dalam industri barang konsumsi cepat saji (FMCG). Peneliti Brand Strategy dari LSPR Institute of Communication and Business, Safaruddin Husada, mengatakan kemasan merupakan instrumen komunikasi merek yang sangat strategis dalam memengaruhi keputusan pembelian.

Menurut Safaruddin, penggunaan foto bayi pada kemasan bisa membangun persepsi implisit di benak konsumen bahwa produk tersebut memiliki tingkat keamanan lebih tinggi.

“Jika untuk bayi saja aman, tentu lebih aman lagi bagi orang dewasa,” jelas Safaruddin menggambarkan pola pikir konsumen yang terbentuk dari simbol visual tersebut.

Ia menilai strategi semacam ini menunjukkan bagaimana perusahaan bermain di wilayah abu-abu etika pemasaran untuk memenangkan kompetisi pasar. Dalam jangka pendek, pendekatan itu mungkin efektif mendorong penjualan, tetapi dalam jangka panjang berisiko menimbulkan krisis kepercayaan apabila konsumen merasa persepsinya diarahkan secara tidak transparan.

Di tengah persaingan industri air minum kemasan yang semakin kompetitif, kasus ini menjadi pengingat bahwa diferensiasi produk tidak cukup hanya mengandalkan daya tarik visual. Pelaku usaha dituntut memastikan pesan pemasaran tetap akurat, relevan, dan tidak menimbulkan interpretasi yang bias.

Bagi korporasi sebesar Danone Indonesia, pengelolaan komunikasi merek kini menjadi faktor penting dalam menjaga kredibilitas bisnis. Sebab, di era konsumen yang semakin kritis, kesalahan membaca sensitivitas publik dapat berujung pada tekanan reputasi yang berdampak langsung terhadap loyalitas pasar.